Retailers en fabrikanten: sla de handen ineen om de omni-channel consument te bedienen!

Nu consumenten het online shoppen hebben omarmd, staan de verhoudingen in de retailmarkt onder druk. De online groei trekt niet alleen nieuwe online spelers, ook merkfabrikanten pakken de kans om (eindelijk) direct contact te maken met consumenten. Steeds meer traditionele winkelketens focussen op het online kanaal met winkels in een ondersteunende rol. Dat sluit aan bij het nieuwe, omni-channel consumentengedrag, waarbij consumenten steeds vaker en sneller schakelen tussen on- en offline kanalen. Van wie dat kanaal is, maakt de consument niet uit. Hoewel fabrikant en retailer elkaar dus steeds vaker beconcurreren, kunnen zij juist door samen te werken de consument optimaal faciliteren.

De nieuwe, omni-channel consument
In 2013 kocht maar liefst 95 procent van de consumenten iets online; 36 procent van de totale consumenten aankopen wordt zelfs al online gedaan. Niet alleen de scherpe prijs trekt de consument naar het internet, maar ook het gemak, het ruime aanbod en de snelheid zijn redenen om online te shoppen. De fysieke winkel dient steeds vaker als showroom en shoppen wordt een echt dagje uit. Naast  de extreme groei in de online verkopen, zijn ook de feiten over de nieuwe omni-channel consument interessant. Zo gebruikt 72 procent van de consumenten hun smartphone tijdens het in-store shoppen, heeft 18% procent van de consumenten in de afgelopen 3 maanden iets gekocht via zijn of haar smartphone en als het winkelen in de winkelstraat niet verloopt zoals gewenst, gaat de consument thuis verder op de bank via laptop, tablet of mobiel. De consument schakelt moeiteloos tussen de on- en offline kanalen. Hoe houd je die omni-channel consument vast terwijl hij schakelt tussen de kanalen? 

Effectief schakelen tussen kanalen
Retailers zijn van oudsher de partij met het vermogen om in te spelen op consumentengedrag. Slimme retailers maken dan ook goed gebruik van de omni-channel customer journey; denk aan een gesynchroniseerde voorraad van kleding tussen off- en online kanalen. Of berichten die een consument via zijn mobiel ontvangt op het moment dat hij een winkel inloopt waarvan hij online een winkelmandje heeft gevuld. Een medewerker die vervolgens naar de klant toe loopt en vraagt of hij het kledingstuk wil passen. Als de gewenste maat niet op voorraad is in de winkel, wordt die direct besteld en diezelfde dag geleverd bij de consument thuis. Door gepaste aanbiedingen te doen op de juiste momenten kan de retailer de consument op zijn wenken bedienen.

Nieuwe rol voor fabrikant
Maar ook de fabrikant speelt een rol in de nieuwe ‘customer journey’. Maar liefst 80 procent van de consumenten bezoekt, in verschillende fasen van het koopproces, de website van de fabrikant. De consument bekijkt er productgegevens, handleidingen of zoekt een verkoopkanaal. Steeds vaker biedt de fabrikant ook een eigen online verkoopkanaal. Hierdoor ontstaan steeds meer conflicten met retailers; met name een fenomeen als showrooming wekt veel irritatie. Denk aan een consument die Nike-schoenen heeft gezien in de Footlocker-winkel, maar deze eigenlijk in een andere kleur wil. Hij bekijkt de Nike-website om te weten welke kleuren er zijn van datzelfde model en past de schoenen in de winkel voor de juiste maat. Vervolgens koopt hij de schoenen in de gewenste kleur in de Nike-webshop. De winkel is slechts een showroom zonder profijt voor de retailer. 

Samenwerking voor optimale klantbeleving
In dit scenario heeft de consument zelf geschakeld tussen kanalen, zonder dat retailer en fabrikant hebben samengewerkt. Slechts weinig fabrikanten en retailers zoeken elkaar nog op voor een samenwerking. Toch geven steeds meer fabrikanten aan bereid te zijn hierin te investeren. Bijvoorbeeld bij Modular, het verlichtingsmerk van Philips,  waar de klant binnenkort online inzage in de voorraad van de samenwerkende retailers. Zo weet de consument waar hij naar toe moet gaan om het product te testen en te ervaren. Deze samenwerkende retailers dienen naast showroom ook als afhaal en service punt en bieden de mogelijkheid tot het opmaken van lichtplannen en het geven van technisch advies.  Een ander voorbeeld is de fabrikant Luxaflex die retailers die (ook) online verkopen banners, buttons en online acties aanbiedt om zo eenheid in de communicatie en gegarandeerde kwaliteit van de uitingen te garanderen. Een internationaal voorbeeld  is de samenwerking tussen de Portugese dierenwinkelketen Sonae en Mars Petfoods (van Pedigree en Whiskas). Zij werken samen door niet alleen een product aan te bieden maar ook diensten, zoals een tijdelijke opvang van dieren en informatie over de verzorging van huisdieren. Een mooi voorbeeld van hoe samenwerken zowel het product, het merk als de klantloyaliteit kan versterken.

Inspelen op disloyaliteit
Want het schakelen tussen de kanalen heeft invloed op klantloyaliteit. Een op de vijf consumenten koopt het product online als het niet in de winkel te koop of op voorraad is. En dat hoeft, zoals in het voorbeeld eerder beschreven, niet per se de webshop van de fabrikant te zijn. Elke webshop met het gewenst product maakt een kans. Want online loyaliteit is klein: slechts vijf procent van de consumenten komt terug voor een volgende aankoop in een webwinkel. Hier liggen kansen voor retailer en fabrikanten. Want samenwerking op het gebied van voorraad en assortiment voorkomt teleurstellingen in de winkel of webshop.

De consument bepaalt nu waar, wanneer en hoe er wordt geshopt. De omni-channel consument schakelt snel tussen on- en offline kanalen, wat vraagt om een goede klantbelevingsstrategie en samenwerking tussen retailer en fabrikant. Samenwerken brengt het beste van twee werelden bij elkaar, maar boven alles is het wat de omni-channel consument wil.