Kunnen we straks 100% inspelen op klantbehoeften?

Kunnen we straks 100% inspelen op klantbehoeften?

Het feilloos kunnen inspelen op de behoeften van de klant – en daarmee geld verdienen – is toch wel de economische heilige graal. Maar hoe kom je erachter waar klanten precies behoefte aan hebben? En hoe speel je hierop in met een perfect passend aanbod? Het is zoektocht die legers marketeers, directies en consultants bezighoudt. Deze zoektocht vindt doorgaans op drie manieren en daar komt nu een vierde bij. Kan straks die heilige graal toch worden bereikt?

Manier 1. Denk het voor de klant uit

Eigenlijk zijn de grote retail-formules hier meester in; het inspelen op de klantbehoefte is hun core business. Met een goed geregisseerde ‘klantreis’ spelen zij niet alleen in op behoeften, zij stimuleren de klant om meer te consumeren. Neem IKEA, waar elke stap in de reis perfect is uitgedacht en geregisseerd. Je wordt onbewust langs hoogte- en dieptepunten geleid. Je moet met reden eerst via dat treurige magazijn naar de kassa, zodat er op het einde – gelukkig, alles komt goed – de troost van een hotdog of soft ijsje op je wacht. Net als bij een film, wordt iedereen door dezelfde rollercoaster van emoties geleid. Met als resultaat dat vrijwel iedereen met een aankoop, klein of groot, naar buiten stapt.

Het regisseren van de klantreis is tegenwoordig niet alleen onder retailers populair, ook dienstverlenende bedrijven hebben dit omarmd. Dat begint vaak met het uittekenen van de Customer Journey. Het werkt erg prettig: je staat in de schoenen van je klant en bedenkt wat voor ervaring je wilt bieden bij welke contactmomenten met je organisatie. Deze exercitie levert doorgaans een hoop nieuwe ideeën op om de klantreis (opnieuw) in te richten. Het dient bovendien als houvast om conversiemomenten, de overgang van het ene naar het andere punt in de reis, in te richten en te kunnen volgen. Vooral bij online diensten kun je de inrichting van de reis, bijvoorbeeld via A/B-testen, goed meten op effectiviteit.

In praktijk zien we dat de Customer Journey regelmatig als change management instrument wordt ingezet, bedoeld om versnipperde afdelingen samen te brengen en naar het ‘grotere’ plaatje te laten kijken. Dit kan ook al heel waardevol zijn, vooral bij grote organisaties die door hun (dikwijls) verzuilde aansturing een integrale kijk op klanten missen.

Manier 2. Luister naar de klant

Je kunt wel intern blijven nadenken en discussiëren over klantbehoeften, maar waarom vraag je het niet gewoon aan de klant zelf? De klantarena is een mooi instrument om echt naar de klant te luisteren. Klanten worden uitgenodigd om over hun ervaringen met de organisatie te spreken. Daarbij zitten zij in een kring en de medewerkers zitten in een tweede kring om hen heen. Eerst spreken de klanten vrijelijk over hun ervaringen, vaak per stap in de Customer Journey. Medewerkers mogen alleen maar luisteren. In de tweede ronde mogen medewerkers vragen stellen aan de klant, met onder meer als doel om de klantbehoeften uit te vragen. Klantarena’s kunnen zo waardevolle informatie opleveren: zijn de aannames die intern gemaakt worden over klanten wel correct? Hoe ervaart de klant alle goede bedoelingen nou echt?

In praktijk zien we vaak dat een klantarena niet zozeer nieuwe informatie oplevert over grootse klantbehoeften, maar eerder een change management instrument is. Bedoeld om medewerkers klantgerichter te laten denken. Na zo’n sessie weet iedere medewerker immers weer eens ‘voor wie zij het allemaal doen’. Het kan ook erg confronterend werken. Worden interne problemen nogal eens met de mantel der liefde bedekt, klanten zijn doorgaans niet zo mild. En soms komen er ook hele praktische verbeterpunten naar voren, die de volgende dag al gerealiseerd kunnen zijn. Vaak punten die medewerkers al niet meer opvallen, maar de klant wel.

Manier 3. Observeer de klant

Uiteindelijk zeggen daden natuurlijk meer dan woorden. Veel stappen in de Customer Journey worden namelijk onbewust genomen. Waarom observeren we de klant niet gewoon? Dit gebeurt natuurlijk ook op grote schaal: via cookies, het delen van locatiegegevens et cetera laten we massaal een groot kruimelspoor tijdens onze reis achter. Iets waar veel grote online retailers rijk mee zijn geworden. Zij weten heel goed in te spelen op klantbehoeften door klikgedrag vast te leggen, te analyseren en daarmee voorspellingen te doen. Het is de kunst om met deze kennis een zo’n gericht mogelijk aanbod te doen. En zo kan het dat Amazon’s Jeff Bezos claimt eerder te weten dat een klant iets gaat bestellen dan de klant zelf.

Hiervoor worden complexe algoritmen geschreven waarin allerlei situaties worden geregisseerd. “Als iemand met kenmerken x, y en z, klikt op a, b of c, wordt scenario 1, 2 of 3 getoond.” Zo wordt er semi-geautomatiseerd op klantbehoeften ingespeeld. Semi, want het uitdenken en programmeren van de algoritmen is nog steeds mensenwerk.

Als consument merk je vooral hoe dit proces werkt wanneer de hiervoor gebruikte informatie niet klopt: die reis naar Italië die je maar blijft achtervolgen in de advertentie-banners terwijl je toch maar een reis naar Spanje had geboekt via een andere site. Of je aanspreken met verouderde informatie die je zelf ooit hebt achtergelaten. Zo merk je als consument dat er niet bepaald feilloos ingespeeld wordt op klantbehoeften.

Manier 4. Chat met de klant

Wat als inspelen op klantbehoeften wel helemaal automatisch zou kunnen gaan? Daar gaat conversational commerce over. Modeketen H&M test dit bijvoorbeeld uit in de Verenigde Staten met behulp van de app Kik. Door te swipen geef je aan of een plaatje jou bevalt of niet, waaruit jouw smaak gedestilleerd wordt en je persoonlijke voorstellen ontvangt. Nu zou dat nog onder manier 3 kunnen vallen. Het unieke zit ‘m in de chatfunctie die eraan gekoppeld is. Een chatbot gaat het gesprek met je aan. Je kunt al chattend je mening geven, bestellen en zelfs afrekenen. Deze ontwikkelingen zijn nog pril en vallen of staan met het geloofwaardig zijn van de chatfunctie, dus met de kwaliteit van de dialoog.

De technologieën die hierachter schuilgaan zijn machine learning en deep learning. De chat-bot heeft geleerd om gesprekken te voeren en uit het voeren van gesprekken leert hij weer nieuwe gesprekstechnieken en –onderwerpen kennen. De robot speelt dus in op nieuwe vragen en wordt zo steeds slimmer in het inspelen op (nieuwe) behoeften. Zo hoeft straks niet meer elke situatie hoeft te worden uitgedacht. Als we robots maar goed ‘opvoeden’, zouden we wellicht feilloos kunnen inspelen op klantbehoeften. Ligt de heilige graal dus binnen handbereik?

De chatbots moeten nog een hoop leren, merken we ook bij Magnus. In het kader van onderzoeksprogramma Shopping Tomorrow werken we aan een conversational commerce app. We voeren een pilot uit voor Apple reseller AMAC. Dat doen we met behulp van AMAC’s Customer Journeys uit de winkel, Kik en IBM’s chatbot Watson. Daaruit blijkt dat de robot vooralsnog intensieve ‘opvoeding’ nodig heeft van mensen. De menselijke creativiteit en dubbelzinnigheid blijkt toch moeilijk te begrijpen voor robots.

Daarmee blijft het inspelen op klantbehoeften voorlopig nog steeds mensenwerk, en daarmee per definitie niet 100% correct. Die heilige graal, die wordt voorlopig nog niet bereikt.