Big Data: business utopia of dystopia?

1984, A Brave New World, Bladerunner. Deze literatuur- en filmklassieker roepen beelden bij u op. Sterke beelden. Onheilspellende beelden. Iemand weet alles van u en uw doen en laten. U krijgt te slechts te zien wat anderen vinden dat goed voor u is. U heeft geen controle meer over tot u genomen informatie – en dus wat u kiest en vindt. Big Brother is watching you – and determining what you watch.

Big Brother

Griezelig? Op dit moment gaan bedrijven tot het uiterste om consumentendata te verkrijgen. Zij roepen luid dat hun toekomst hier vanaf hangt. Dat zij hiermee consumenten alleen maar beter van dienst zijn. U zit toch alleen te wachten op voor u relevante producten, diensten en informatie? Dat klinkt behoorlijk als Big Brother, nietwaar?

Ik zal u een voorbeeld geven. Deze winter zou Twitter een verandering aanbrengen in wijze waarop berichten in de timeline van de gebruiker worden getoond. Geen chronologische volgorde van tweets meer, maar een presentatie op basis van relevantie – door een algoritme bepaald. Zoals dat op zijn internets gaat, duurde het niet lang voordat een rel was geboren. De dystopische beelden namen vrijwel onmiddellijk de overhand bij een grote groep gebruikers. ‘Twitter bepaalt wel even wat je wel en niet zou moeten zien.” Inmiddels heeft Twitter de voorgenomen verandering al afgezwakt, zo niet teruggenomen. Maar geldt dat ook voor de ontstane vertrouwensbreuk? “Mensen die zoiets bedenken, hebben die wel goeds in de zin?”

Ziedaar wat ik bedoel. De hedendaagse mogelijkheden komen erg dichtbij wat fantasten, misschien wel visionairs, uit het verleden wisten op te schrijven en in entertainment te vervatten. Die beelden leven bij consumenten en kunnen snel weerstand en wantrouwen oproepen – en of dat terecht is doet helemaal niet ter zake. In deze tijd van instant reacties kan onzorgvuldig handelen grote schade aanrichten. Wantrouwen komt te paard en vertrekt te voet.

Moeten bedrijven de technologische mogelijkheden van vandaag dan maar negeren? Nee, maar zij moeten wel rekening houden met de angst die nieuwe technologieën en het verzamelen van data bij consumenten oproept. Juist door hun pogingen innige relaties met consumenten aan te knopen, kunnen zij het vertrouwen van deze consumenten verliezen. Hun ambities vormen hiermee hun grootste bedrijfsrisico. De dystopische beelden uit ons collectieve geheugen krijgen al razendsnel de overhand.

De oplossing ligt in transparantie. Slimme bedrijven laten de consument weten zij met die data doen en hoe de consument zelf controle kan uitoefenen. Wat als Twitter direct het algoritme en de softwarecode had gedeeld zodat gebruikers zelf konden zien hoe er gesorteerd en gefilteerd wordt?

Als bedrijven onvoldoende rekening houden met de factor ‘vertrouwen’ konden zij zichzelf wel eens buitenspel zetten.