Social media en klantretentie

image-retention7

Jij kunt er al geruime tijd niet omheen. Al een aantal jaren ben je actief op Facebook, LinkedIn en misschien zelfs nog op Hyves. Voor dat laatste netwerk is de vraag ‘hoe lang nog?’, maar social media zijn ‘here to stay.’ Ook bedrijven kunnen het niet langer negeren. Bedrijven als KLM of Essent doen dat ook niet; sterker nog, ze hebben het compleet in hun klantcontact strategie geïntegreerd.

De totale verzameling aan social media is een handig, welhaast verplicht instrument om de ‘voorkant’ van de sales cyclus (marketing & sales) mee te bedrijven, maar het is minstens zo inzetbaar voor klantretentie. Lees verder over ‘Waarom?’, ‘Wat doen?’, ‘Wat zélf doen?’ en enkele pakkende voorbeelden. Vinden wij leuk!

Waarom?

Grootste social media kanalenJe kunt natuurlijk op ouderwetse wijze bestaande klanten van dienst blijven. Een stralende glimlach in winkel of showroom of altijd vriendelijke medewerkers in call centra die klanten geduldig te woord staan. Maar de wereld is veranderd. Consumenten zijn niet direct ‘klant voor het leven’, gedragen zich grilliger, vergelijken meer en zijn beter geïnformeerd. Dit is zo wanneer ze klant worden, maar ook wanneer ze al klant zijn. Een groot deel van hun activiteit vindt online plaats. Reden te meer om daar als bedrijf vertegenwoordigd te zijn. Of beter, actief te zijn. Want waar voorheen ‘klantdialogen’ offline in showroom of aan de telefoon plaatsvonden, is dat nu op social media het geval. En je moet praten met klanten om beter te begrijpen wat ze willen. Daarom dus!

Wat doen?

Meeste facebook fansDoor opkomst van social media is het niet meer zo dat ontevreden klanten hun ongenoegen uiten en stilletjes verdwijnen. Goede en slechte ervaringen worden in online netwerken gedeeld, met alle gevolgen van dien. Bedrijven kunnen zich niet meer permitteren dergelijke signalen te negeren. Het gaat om ‘verbinding’. Bedrijven dienen vindbaar te zijn en klanten moeten zich gemakkelijk kunnen aansluiten/volgen. Door ook online verbinding te zoeken ontstaan nieuwe mogelijkheden.

Zonder de indruk te willen wekken compleet te zijn, kunnen bedrijven volgens ons social media zó voor klantretentie inzetten:

  • Delen van belangrijke aankondigingen: bestaande klanten kunnen via social media gemakkelijk geïnformeerd worden over nieuwe mogelijkheden die van invloed zijn op hun producten of dienstverlening die ze al ervaren
  • Aangaan van gesprekken: bestaande klanten willen niet alleen informatie ontvangen, maar gaan ook graag het gesprek aan bij een vraag, klacht of compliment. Social media kunnen hierin ondersteunend zijn
  • Delen van bruikbare (product)tips: bestaande klanten zullen meer toegevoegde waarde van eerdere aankopen ervaren wanneer er relevante tips met hen gedeeld worden via social media
  • Verlenen van klantenservice: bestaande klanten kunnen via social media op een efficiënte wijze geholpen worden met hun vragen en wensen
  • Delen van klantnieuws en succesverhalen: bestaande klanten zullen zich meer betrokken en gewaardeerd voelen voor hun loyaliteit wanneer via social media succesverhalen expliciet aandacht krijgen. Het bedrijf kan dergelijke verhalen delen, maar ook kunnen klanten hun tevredenheid/succes uiten. Beide voorbeelden dragen bij aan een ‘community gevoel’

Belangrijk is de attitude die men kiest bij het uitvoeren van deze activiteiten. Collega Magiel Tak schreef al eens over of preventief versus correctief onderhoud. Wordt alles in het werk gesteld om ‘klanten tegen te houden te vertrekken’? Of werkt men er naartoe dat ‘klanten willen blijven’? Laatstgenoemde houding zal beter beklijven en is ook nog eens veel leuker om als organisatie aan te werken. Dit vraagt wel om een proactieve houding en ondernemerschap door het hele bedrijf.

Wat zelf doen?

Nu zijn er extremen denkbaar als het gaat om inzet van social media in het kader van klantretentie. Van helemaal niets van het voorgenoemde doen tot en met heel veel zelf doen. Zomaar twee voorbeelden:

Apple

Logo AppleDe computer- en telefoongigant Apple is nauwelijks actief op social media. Een slapende Apple fanpage op facebook telt bijna 10 miljoen ‘likes’, maar er staat geen enkel bericht op. Een aantal Apple ‘brands’ als App Store en iTunes hebben wel Twitter en facebook accounts, maar die worden uitsluitend gebruikt voor het pushen van marketingberichten. Conclusie: Apple creëert een ‘buzz’ op social media rondom haar merken en productintroducties door zelf vooral stil te blijven. De ‘voorkant’ van de sales cyclus dus. Wij zijn van mening dat Apple wat betreft klantrententie op deze manier een groot potentieel onbenut laat.

Essent

Logo EssentEnergiebedrijf Essent daarentegen, is zeer actief op social media. Op Twitter, voor de uitvoer van zogenoemde ‘webcare’, op facebook, onder andere met een fanpage met acties voor bestaande klanten en via YouTube en Flickr, voor het raadplegen van video- en beeldmateriaal. Essent doet dit zowel voor het onder de aandacht brengen van nieuwe producten en diensten, maar juist ook met toegepaste informatie en service voor bestaande klanten. Essent lijkt, anders dan Apple, daadwerkelijk de dialoog met haar klanten aan te gaan via social media.

Natuurlijk is er ook een tussenvorm denkbaar. Het is mogelijk om activiteiten op social media door derde partijen uit te laten voelen. Deze, veelal kleine clubs, dragen graag de zorg voor uitingen via allerhande social media en bewaken een consistent imago van bedrijf en merk. Dergelijke bedrijven zullen absoluut hun best doen ‘klantdialogen’ samen te vatten richting opdrachtgever. De vraag rijst wel in hoeverre je als bedrijf/opdrachtgever zo werkelijk nog in verbinding staat met de eigen klantenkring. 

De praktijk

Hoe moet het dan en hoe moet het vooral niet?

Enkele toppers

  • Facebook Thumbs UpKLM: deze luchtvaartmaatschappij verraste reizigers op Schiphol, die ‘incheckte’ via Foursquare of Twitter, met een toepasselijk cadeau op basis van hun online profielen. Resultaat? Enthousiaste klanten en enorm veel aandacht op social media 
  • Walmart: over dialogen gesproken. Ondanks een enorme actieve schare van 33 miljoen facebooks fans is Walmart in staat veelal binnen een half uur inhoudelijk op hun berichten te reageren 
  • Brasserie van Baerle: dit Amsterdamse restaurant beloont terugkerende bezoekers, die hier ook melding van maken op social media als Foursquare, met leuke attenties als een gratis aperitief 

Enkele missers

  • Facebook Thumbs DownT-Mobile: een bekende casus. Het telecombedrijf sloeg de plank mis door een bestaande klant, de zoon van Youp van ’t Hek, pas écht te helpen toen zijn vader voor hem in de bres sprong. Alleen adequate en oprechte reacties worden gewaardeerd 
  • Lidl: deze supermarktorganisatie onderschatte de kracht van social media. Een actie voor de voedselbanken explodeerde, waardoor men zich genoodzaakt zag voortijdig te stoppen. Kostbaar, maar aan de andere kant ook een hoop ‘free publicity’ 
  • Sanoma: het webcare team van deze uitgever vergat, ondanks een heetgebakerde klant, één regel: blijf altijd hoffelijk. Een belerende reactie was door vele volgers mee te lezen en het kwaad was snel geschied 

Ten slotte…

Het verdient aanbeveling om als bedrijf online, via social media, de dialoog aan te gaan met klanten, want dat is simpelweg de plek waar klanten tegenwoordig veel van hun tijd doorbrengen. Bedrijven kunnen hier behalve nieuws brengen ook service verlenen. Met andere woorden, aanwezigheid maar vooral activiteit op social media kan bijdragen aan klantretentie. Het plaatsen van relevante content zorgt voor oprechte ‘likes’ en maakt van je volgers fans die graag onderdeel zijn van jouw ‘community’. Dit vraagt bij voorkeur om de juiste –eigen- inzet en attitude. Probeer écht in gesprek te gaan en werk toe naar een situatie waarin ‘klanten willen blijven’ in plaats van hen ‘tegen te houden’.

Aan dit artikel werkten Arjen KromJill Eekhart en Adel Kadric mee.