Merkloyaliteit vergroten? Kies een heldere positie!

i_heart_brand1

Hoe ziet klantbehoud eruit als je niet met contracten of abonnementen werkt? Wat betekent retentie voor bijvoorbeeld winkeliers en webshops? Aan het woord is Axel Groothuis, partner van Eurogroup Consulting met 15 jaar consultancy-ervaring in cross-channel retail. Hij hielp onder meer Bijenkorf, Beter Bed, V&D en Hunkemöller hun e-commerce strategie te realiseren.

Axel: “Ook in de detailhandel is klantbehoud voor een groot deel een mix van beloning voor goede prestaties en ‘pure’ merkloyaliteit: zowel aan productmerken als aan retailmerken. Klanten worden loyaal door tevredenheid over eerdere aankopen, een positieve klantbeleving en aantrekkelijke, relevante en inspirerende aanbiedingen of spaarprogramma’s. Daarnaast telt de moeilijk te doorgronden loyaliteit aan het merk an sich sterk mee; vanuit emotie, routine, populariteit.”

Welke ontwikkelingen zie je in loyaliteit?

“De basisaspecten van loyaliteit blijven wel intact, maar het speelveld eronder verandert dermate snel dat veel bedrijven de invulling van hun merk en de daarbij beoogde loyaliteit nu opnieuw tegen het licht moeten houden. In de traditionele ketens was bijna altijd wel plaats voor zowel productmerken als retailmerken. Een paar dure Nike-schoenen werd gekocht bij een upmarket retailer zoals de Bijenkorf. Dat model wordt nu ondermijnd door een fenomeen als showrooming: klanten laten zich adviseren bij de “dure” retailer en zoeken vervolgens (terplekke) op hun smartphone de goedkoopste webshop om het product gratis thuis te laten bezorgen. De rol van merken en loyaliteit is aan het veranderen: klanten worden rationeler, gevoed door crisis en informatievoorziening.”

Worden klanten überhaupt minder loyaal?

“Niet per se, want klanten gaan nog steeds naar hun favoriete winkels en webshops. Hoe kan deze loyaliteit worden omgezet in klinkende munt gegeven het veranderende speelveld? Dat is de vraag die nu voorligt. Om die vraag te kunnen beantwoorden moet de functie van het merk in het aankoopproces en in de keten ontleed worden: wat is de letterlijke toegevoegde waarde van het merk?”

Wat bepaalt de waarde van een merk?

“Een sterk productmerk vertegenwoordigt de kwaliteit van het product en de populariteit ervan, bijvoorbeeld door een sterke associatie met een doelgroep. Een sterk retailmerk vertegenwoordigt een passend assortiment, bruikbaar keuzeadvies en goede service (voor en na aankoop). Internet heeft het onderscheidend vermogen op informatie, advies en assortiment voor fysieke winkels sterk verminderd. Daarvoor in de plaats komen zaken als (bestel)gemak, snelheid, beschikbaarheid en flexibiliteit in bezorging. De nieuwe rationele consument is best bereid een gepaste prijs te betalen voor die aspecten, maar niet meer twee keer voor hetzelfde.”

Wat betekent dit voor retailers en producenten?

“Dit betekent dat elke supply chain moet worden ontdubbeld. En dat elke partij in de keten zijn rol expliciet moet kiezen. En bij die rol een passende merkloyaliteit moet gaan bouwen. Als de merkwaarde ‘kwaliteit’ al sterk aan het product hangt, dan is deze door de retailer nog lastig (tegen de bijbehorende prijs) in te vullen. Maar als de retailer zelf al voor kwaliteit staat (en daarin investeert), dan is er ruimte voor minder bekende of white label product brands.”

Wat zie je hiervan in praktijk?

“Producenten verkopen via het Internet rechtstreeks aan consumenten. Dit begon bij de sterkste productmerken en gebeurt nu al breder. En producenten openen eigen winkels, met name sterke merken zoals Apple en Adidas.”

Producenten en retailers worden dus concurrenten?

“Ja, en retailers proberen hierop te antwoorden met concurrerende eigen merken. Het onderscheid tussen retailers en producenten verdwijnt dus. Kijk maar naar nieuwe spelers als Bol.com, Amazon en Kieskeurig. Zij proberen hun merk en grote online bezoekersaantallen te leveragen door verbreding van assortiment en geografie en door stroomopwaarts te zwemmen. Het wachten is op de eerste “Bol wasmachine” als look-a-like van de bestverkopende Miele en Bosch. Partijen proberen dit onderling krampachtig te organiseren met distributiecontracten, exclusiviteitsafspraken en compensatie van tussenhandel voor directe verkopen. Iedereen weet dat dit uiteindelijk geen stand houdt onder de macht van het nieuwe bewind: de consument.”

Wordt de consument beter van deze stoelendans?

“Retailers (en retailende merkfabrikanten) doen er verstandig aan een duidelijke lijn te kiezen in hun toekomstige rol en bijbehorende merkpositionering. Hiermee wordt de distributieketen ontdaan van ‘overbodige ballast” en dus onnodige kosten. Klanten zullen deze helderheid en duidelijke toegevoegde waarde zonder twijfel gaan belonen. Marge wie marge toekomt! Wispelturigheid en onduidelijkheid worden op termijn genadeloos afgestraft. In een markt waarin het aantal kanalen en samenwerkingsmodellen juist toeneemt, wordt dat niet gemakkelijker.”

Welke retailers kunnen rekenen op de loyaliteit van de consument?

“De ‘single product brands’ hebben vooralsnog goede kansen, zoals Zara en Apple. Dat zijn goede community builders. Hun grootste uitdaging is continu ‘uitgelijnd” te blijven met de wensen en behoeften van hun specifieke doelgroep. En hierin innovatief en vernieuwend te blijven. Daarin zit hun kwetsbaarheid, maar door de relatief hoge marges uit hun eigen ‘verticaal geïntegreerde keten’ aan te wenden voor innovatie, ook hun kans. In gloriedagen is een merk als Apple in staat “de markt te maken”, maar voor hoe lang nog? ZARA kiest voor een langer houdbaar model door de hoge responsiviteit in haar supply chain: als geen ander is ZARA in staat de klantbehoefte te analyseren en te vertalen naar nieuwe ontwerpen die razendsnel geleverd worden.”

Wat verwacht je van de traditionele warenhuizen?

“Die zullen ‘houses of brands and experiences’ moeten worden. Traffic builders als V&D, Bijenkorf, Wehkamp en ook Kieskeurig gebruiken in toenemende mate shop-in-shop achtige modellen om hun eigen merk te laden. De recente koers van de Bijenkorf laat dat ook zien. Door sluiting van de kleinere filialen zet Bijenkorf in op de kwaliteit van haar assortiment en winkelbeleving. Om het merk Bijenkorf te laden, dat staat voor een groot assortiment luxe producten. Dat is slim.”

Zie je nog meer rollen?

Ik zie er nog twee. De functional retail brands, merken als HEMA en Ikea die als ‘convenience builders’ een samenhangend functioneel assortiment van white label producten bieden. Het gemak en de service zijn onderscheidend: fotoservice, gordijnleveringen op maat en Ikea’s bezorgservice passen in dit gemaksconcept. Maar ook supermarkten zijn hier een voorbeeld van. Ook zie ik een rol voor ‘price brands’: merken als Action en de webshops van Create2Fit, die vanuit slimme inkoop en hoge operational excellence continu in staat zijn een lage prijs te bieden. En daarmee ook voor verrassing zorgen, dat is ook een vorm van merkbeleving.”

Wat kunnen bedrijven nu doen?

“Bedrijven dienen hun rol en toegevoegde waarde in de keten expliciet te kiezen. Dit leidt tot een heldere positionering van het merk, die in alle kanalen moet worden uitgedragen. Pas dan zal merkloyaliteit ontstaan omdat continu en consistent in alle kanalen geïnvesteerd wordt in het merk. Ik ben ervan overtuigd dat consumenten deze helderheid en duidelijke toegevoegde waarde zonder twijfel gaan belonen!”